“麦当劳”三代掌门人的智慧

　　"金色拱门后坐着个麦当劳叔叔"--这是全球消费大众"第一认知品牌"麦当劳快餐业的著名形象标志，谁人不知哪个不晓!
　　可"麦当劳"品牌究竟有何德何能何功绩，才得以如此深入人心地"搞定"了世界，征服了全球的呢?
　　原来"金色拱门"永不倒、麦当劳品牌日月长的杀手锏就握在它最棒的三代掌门人充满思维与智慧的那一双双妙手中......
　　
　　"大戏"序幕:两兄弟白手起家歪打正着
　　
　　说起"麦当劳"品牌的崛起，就不能不缅怀它的创业元老麦当劳氏兄弟二人--莫里斯·麦当劳和里查德·麦当劳。
　　1928年，这对心怀跳跃之心的不安分的小青年， "初生牛犊不怕虎"，毅然告别农村老家，勇闯美国著名影城好莱坞，雄心壮志冲云天，欲圆心中演员梦。
　　可事实无情，"老天偏泼冷水"--找个演员工作难上难。虽然当演员上银幕的青春美梦无法实现，但麦当劳兄弟二人还是留在了好莱坞。他们如醉如痴无怨无悔地走上了一条曲线涉"影"触"电"的路，选择了与电影事业最接近的"二手"职业--在影城开家小型电影院，挨着明星们住下。
　　可遗憾的是，这一创业美景好梦同样没能得以妙圆，由于经济大萧条猛然袭来，兄弟二人开办的小型的电影院经营得越来越惨淡艰难......

　　后来，在1937年，麦当劳兄弟二人抱着试试看的想法，筹资借钱办起了一家"汽车餐厅"。所谓"汽车餐厅"的运作机制是这样:日益繁旺的汽车业当时在
　　美国加州正发展得蓬勃红火，大街小巷车来车往，许多地区车流量很大，乘客、司机就餐时往往就将车停在路边而自己不下车，由餐厅服务员直接把三明治和饮料送到车上--也就是说，麦当劳兄弟二人办的是路边餐馆，定位于服务到车，方便乘客这种便民方式......结果，由于办企思维创新特异，很快一炮打响叫红，独领风骚......
　　但随后效仿风风起云涌，办"汽车餐厅"的业者日益增多，麦当劳兄弟二人顿时陷入行业的激烈竞争之中，生意大不如初，每况愈下。
　　于是，麦氏兄弟思维理念一"歪"又"歪"出个新点子--何不跳出传统思维定式，放弃已有的"汽车餐厅"那份业务，而专做快餐的"快"字大文章，办家服务范围扩大到全社会各层面的大众化快餐餐厅，以大大缩短顾客点餐后到实际获得食品的等候时间，利用这一独创优势，来一举重新夺回"半壁江山"呢?
　　令人惊喜的是，这一思维"歪"理念，结果真的 "歪打正着"了--麦氏兄弟凭此一举而得以重振了雄风。换句话说，麦氏兄弟通过妙打"为大众餐饮快速服务"这张"鲜"、"异"、"新"、"奇"战略牌，以一种全新求异思维大赌了一把："想吃花哨和高档的，请到别处去；想吃简单、实惠和快速的，请到我这儿来。"结果又一举获胜，吸引了千千万万顾客蜂拥而入......
　　麦氏兄弟还具体设计推创出一系列秘密武器，如：重新改进厨房使之符合顾客自动取货的需要；用纸杯、包装纸和纸袋取代原有的餐具、餐盘；这样店中不必再雇用若干相应服务员和洗碟工了；另外，原有的25项品种的餐单，删改后只剩9项，而且价格下降;更兼麦当劳还设计制造出厨房自动生产
　　流水作业线，大大提高了工作效率，而且食物可以事先准备，大大缩短顾客点餐后得到食品的等候时间......
　　至此，麦当劳快餐馆又一次生意火爆得令人惊诧咋舌。一名美国芝加哥市推销纸杯和麦乳精搅拌器的推销商雷·克罗克，颇惊讶于麦当劳快餐店何以一下子就要求订购八架麦乳精搅拌器?这可是史无前例的破天荒第一笔这样的交易呀?在1954年的一天，当推销商雷·克罗克前往位于加州圣巴纳迪诺市的麦当劳快餐店"微服私访"调查摸底时，所看所访让他大吃一惊--真没想到这小小的麦当劳快餐店，顾客竟络绎不绝熙攘盈门......由于顾客太多，麦当劳兄弟还不得不请了保安人员来维持秩序。顾客排队抢购着麦氏兄弟店里制作的牛肉饼。雷·克罗克进店要了一份快餐，觉得汉堡包和搅拌冰激凌、炸薯条堪称是他所吃过的最好的，更兼餐馆极为清洁宜人，这下他终于彻底明白了为何麦当劳的生意如此火爆。于是，精明的雷·克罗克脑中划过了一个闪电般的大创意灵感......
　　
　　"大戏"第二幕："麦当劳"第二代掌门人克罗克把蛋糕做大
　　
　　当时年富力强，正值52岁的推销商雷·克罗克，也并非等闲人物。
　　克罗克是名高中辍学生，曾试干过五花八门各种行当：给一家大乐队弹钢琴、推销房地产、推销麦乳精搅拌器......多年的商海驰骋炼就了他一双"识货"的火眼金睛。
　　克罗克一下子就认定了巨大商机正在眼前。他大度慷慨地提出，如果麦当劳兄弟肯特许给他麦氏快餐店的专营权的话，他将按销售收入的5%付给麦氏兄弟作为利润回报。
　　就这样，商战经验更丰富、商业雄心更勃发的雷·克罗克开始同麦氏兄弟签约订盟联袂打造起麦当劳快餐业这方事业"金矿"宝地来。
　　1955年4月15日，克罗克拥有的第一家麦当劳餐厅在芝加哥市郊区开张。
　　到1960年时，雄心勃勃的克罗克已将麦当劳连锁店发展到280家。
　　1968年时，每年大约有100家麦当劳连锁店开张。
　　再以后，每年增加到约有200家麦当劳连锁店开张。
　　其实，早在1961年时，雄心勃勃的克罗克就以 270万美金一举买下了麦当劳快餐业的全部权益--包括名号、所有商标、版权、烹饪秘密配方、300家连锁店的专营权......
　　买下麦当劳兄弟快餐业权益的克罗，此后一举发迹，赚进巨额利润，成为当时世界一号首富、企业家、大阔佬，人见人羡，春见得意，财大气粗。
　　
　　"大戏"第三幕："麦当劳"现任掌门人格林伯格与时俱进
　　
　　今天，为"麦当劳"品牌挑大梁掌主舵的最新掌门人大号叫杰克·M·格林伯格，官拜董事长兼CEO，六十花甲，满腹经纶，与时俱进，妙甩三牌，直把个原来就如雷贯耳的"麦当劳"品牌打理得更加爆棚红火--已在全球121个国家经营着2.9万多家快餐连锁店；是全美最大玩具供应商之一；经营的娱乐场所数目之多雄踞全美私营企业同行之首；全美每八名工作者中就有一名是麦当劳员工；是世界最大一家商业房地产拥有者；是DOW30公司中一员"虎将"；跻身《财富》500强排名第138位和全球500强排名第366位......
　　一句话，在他的"大手笔"刷新下，"麦当劳"品牌正日益崛起成为全球认知度雄踞第一的快餐业头号霸主。
　　第一妙牌：对企业内部妙施人性化管理。格林柏格自加盟"麦当劳"担任一系列由初级到高级领导职务以来，一直采用的是"以心交心"、"心心相撞方能出火花" 式的人性化管理策略，这使在他手下工作的员工几乎个个都发自内心地拥戴他们这位"麦当劳大叔"，愿为他而爱店如家而行使主人翁职责......
　　第二妙牌：光"笼络"住了公司内部民心还远远不够，格林伯格深谙一家企业社会品牌、民心口碑的重要作用及关键意义。为此，在他一系列大手笔主政下，麦当劳公司大打环境意识攻坚战，早在10年前就同一家叫"环境保护基金会"的环保组织联手，从自身做起，先是把泡沫塑料食品包装盒统统改为纸板夹层包装盒，随后在1990年又进一步用更有利于生物化解的纸包装来取代纸板夹层包装盒。2000年，麦当劳公司一举被《福布斯》杂志排名列为"对社会负责任的第1号公司"，声誉猛地再度蹿高飚升......
　　结果怎样呢?"麦当劳"在商业品牌持续火爆叫红的同时，其社会品牌也誉满全球，如日中天......
　　第三妙牌：商战战略"一石多鸟"。在格林伯格主政下，麦当劳公司除在"麦当劳"这个大品牌下继续发展经营快餐业这一主干业务外，还"主干上翻新枝"、 "百花齐放"--既发展儿童玩具分支产业，又拓新娱乐产业，还兼营糖果业，更"以一带十"地妙打儿童牌，即在学校附近建餐馆并配以用于促销的玩具、小食品等辅佐物品，此举不仅吸引了儿童，更由此吸引来儿童们的家长或监护人光顾......仅此一招，就令其余商家望其项背而汗颜，自叹弗如，甘拜下风......
　　
　　解读大红品牌成功秘笈
　　
　　今年65岁的"麦当劳"品牌，若真的要为其做一番成功秘笈探寻的话，理当首推它有幸遇上了几代充满睿智思维的掌门人。
　　先说创始人麦当劳兄弟二人吧:敢想敢干，思维敢"冒尖"、"出奇"、"歪打"，这样才在自身圆明星梦的征程中，一步步"阴差阳错"、"歪打正着"地踏上了"麦当劳"快餐业霸主位的事业宝塔顶峰。
　　再论第二代掌门人雷·克罗克吧:其所思所想所作所为也无不由一个大成思维与智慧理念支撑着--看准了的事情就要该出手时就出手!正因他的及时出手联袂，并果敢买断麦当劳的所有权，并大手笔全方位拓业大发展，方一举成就了麦当劳快餐业世界大连锁网的霸业雄风。
　　真的要为"麦当劳"品牌能摊上此位扩业奇才而三喝其彩!
　　最后，当然要感谢的是"麦当劳"品牌现任掌门人格林伯格老帅的守业有成并"主干妙翻新枝"了......
　　(宋相磊、许丹红摘自《思维与智慧》2002年第9期
（作者：编译／王建华）