少数派狂热

日本著名作家村上春树，在以写作为生之前开过多年爵士酒吧，对于追求怎样的顾客满意度，有着切身的体会。他发现：酒吧每天都有很多客人来，但并不是大家都喜欢这间酒吧，实际上，喜欢的只是少数。然而不可思议的是，即使10个顾客中只有一两个人真正喜欢你的酒吧，愿意下次再来这个店，那么酒吧的生意也能够相当顺利。
　　于是，村土春树这样总结：与其十个顾客中有八九个认为还不坏，还不如大部分人都看不顺眼，只有一两个是真正喜欢更能够带来好结果。
　　村上春树的观点其实就是一句话——发现狂热的少数。美国通用汽车公司副董事长罗伯特·卢茨也曾举过这样的例子：如果两款尚未推出的新车型让消费者打分，满分是10分，一款车得了7.5分，另一款车得了5分，你是该投产得7.5分的那款吗?
　　卢茨指出：得5分的车型可能是一半人打了9分和10分，而另一半打70分和1分，有人狂热喜欢，有人极端厌恶。得7.5分的车型可能是每个人都打了7分或8分，没有人讨厌，但也没有人有激情。
　　卢茨说，在拥挤的市场上，你所需要的正是那些打9分、10分的人，也就是那些狂热的少数，因为第二选择在拥挤的市场上没有机会，基于这样的顾客观，卢茨推出过一款调查时有80％的人很不喜欢而其余20％为之疯狂的车型，把市场占有率从4％提高到了20％。
　　从2005年开始，通用电气用两个指标来衡量顾客的满意度。一项是运营指标，随业务的不同而不同，而所有的业务都通用的指标，是“净推荐者”这个社会指标，“净推荐者”是赖克赫德发明的。他发现，跟公司利润增长最相关的一个问题，是问顾客：你向朋友和同事推荐该公司的可能性有多大?要求顾客从0分到10分打分，10分是“极其可能”，5分是“不确定”0分是“完全不可能。”
　　他把打9分和10分的归入“推荐者”，打7分和8分的算是“被动满意者”，打6分到0分的别是“批评者”。“推荐者”的百分比，减去“批评者”的百分比，就是“净推荐者”。赖克赫德做了很多定量研究，得出的结论是在所有顾客忠诚度指标中，“净推荐者”跟公司利润增长最为相关。
　　从村上春树到赖克赫德，他们的顾客观有一点相同：都强调企业要创造“狂热的少数”。
　　
　　(张云摘自《商界》2007年第11期)
（作者：刘　澜）