用你的缺点做策划

　　甲壳虫刚刚进入美国市场时,与美国一贯流行的既大又长流线型的豪华轿车极其不符。　　尽管甲壳虫在欧洲畅销,但是它确实短小,看上去像个怪胎,与美国人的观念和消费潮流格格不入。可以说,小是甲壳虫

　　甲壳虫刚刚进入美国市场时,与美国一贯流行的既大又长流线型的豪华轿车极其不符。
　　尽管甲壳虫在欧洲畅销,但是它确实短小,看上去像个怪胎,与美国人的观念和消费潮流格格不入。可以说,小是甲壳虫致命的缺点。但缺点之中仍然可以挖掘出独特的:价格便宜,马力小,油耗低,简单实用,性能可靠。
　　于是,伯恩巴克索性直接用缺点这个主题面对公众。他打出一个广告:“想想小的好处。停车容易,保险费用低,维修成本低⋯⋯”结果,这则广告激发了很多美国公众的共鸣,甲壳虫也因此长盛不衰。
　　后来,伯恩巴克在为艾维斯公司做策划的时候,也采用这种思路。当时,在出租车行业,赫兹一直位居榜首,艾维斯为了争夺老大,不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大,艾维斯屡战屡败,连年亏损。针对这种情况,伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐。起初,公司还不同意,毕竟,第一名相对于第二名有无法比拟的优势。最明显的是具有相当高的感召力,凭借第一的定位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。后来,艾维斯还是被伯恩巴克说服,他们采用了“把缺点当特点,把特点当卖点”这个思路。他们的广告标题是:艾维斯在出租车行业只是第二位,那为何要与我们同行?广告正文:我们更努力,我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子,我们要力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑——与我们同行,我们不会让您久等。当时,在营销广告传播领域,这算是非常另类的广告。
　　因为不争第一也要争口气,没有人会公开承认自己不如人。伯恩巴克大胆的举措不仅是一个创意,更是对人性的充分把握和理解。它告诉消费者:去艾维斯不用排长队,服务态度好,因为人家更努力。果然,广告播出之后,立即引起了消费者的广泛关注和同情,产生了相当强烈的效果。艾维斯奇迹般地扭亏为盈。
　　当你存在先天性无法逃避的缺点时,不妨思考,缺点能否提炼出对消费者有益的好处。然后,浓缩成一个卖点,并如实告诉消费者理由。就像“农夫果园”当时有一个缺点,有沉淀,这是所有果汁饮料无法逃避的。其他公司则在瓶子包装上用小字提示:饮料中如有沉淀,为果肉,请放心饮用。
　　“农夫果园”直接拿出来作为宣传口号,“喝前摇一摇”。摇一摇代表什么,三个字:“俺有货”,暗指“我是三种蔬菜水果榨制而成”。这就是把缺点当特点,把特点当卖点,最终令消费者难忘。后来“果粒橙”直接把沉淀物放大,让你感觉“更加有货”,再次证实缺点转化卖点可以成功。
　　从现在起,请你重新审视你无法改变的缺点,也许它们可以给你带去好运。
　　徐晓曼//摘自《年轻人》2009年第11期/