娱乐工业化时代,明星正在被制造……

　　走红与否,仅仅是天分和努力那么简单?演戏、唱歌只是艺人入行的门槛,不再是成名的决定性因素。现在,偶像生产的流水线已经隆隆启动,明星只是精心谋划的产品。　　李冰冰被公认是国内商业打造最成功的

　　走红与否,仅仅是天分和努力那么简单?演戏、唱歌只是艺人入行的门槛,不再是成名的决定性因素。现在,偶像生产的流水线已经隆隆启动,明星只是精心谋划的产品。
　　李冰冰被公认是国内商业打造最成功的明星。她代表着这个正在走向成熟的娱乐工业线上某一类产品的生产样本……
　　
　　经纪人是一个品牌的CEO
　　
　　“我强烈建议要设立最佳团队奖和最佳经纪人奖,他们付出的和受的委屈你们是看不到的,我都可能看不到。一路走过来,一个是李雪,一个是纪翔,我生命中必须感谢这两个人。”
　　2009年的金马奖台上,最佳女主角李冰冰哽咽着向自己的团队致谢。
　　经纪人纪翔在台下一边举着DV拍摄,一边流泪。纪翔从2003年加入李冰冰的经纪人团队。7年里,他每天不会在凌晨3点前入睡,但必定在上午9点半前起床,从未休过假。即使在有限的休息时间里,他的睡眠也会不停地被各种想法打断。纸和笔就随时放在床边。想到和某公司的谈判条款,立刻起来,修改协议。想到宣传文案中某一个词更恰当,也要立刻爬起来。
　　“我不是一个经纪人,而是一个品牌的CEO。”纪翔一再强调。虽然这个品牌的载体是一个艺人,核心的团队只有五六个人,但是他们已经将这个品牌打造出了华谊公司最赚钱的一张报表。
　　纪翔大学的专业是货币银行学,毕业后第一站是银行,但他很快选择转行。2000年后,他来到北京,进入当时最好的演艺公司。
　　当时的演艺行业还是一片蛮荒之地,民众的娱乐触觉刚刚苏醒。
　　纪翔进入经纪人行当的第一步是参加了行业“教母”金牌经纪人王京花的小组。一开始是被分去做宣传,王京花告诉他:不懂宣传,就不懂得做经纪人。
　　宣传是纪翔的强项。“我知道怎么写新闻稿,一个艺人的特质,一部电影的看点,我们需要用短短一两行字说清楚。做宣传计划表,要掌握节奏,新闻点要慢慢放。” 纪翔从金牌经纪人那里学到了很多:说话简捷,只要结果,不陈述过程。把事情的细节做到极致。一般经纪人在推介艺人时,用一个笼统的PPT做陈述,但他们为李冰冰所做的PPT,首次将一个艺人的价值分门别类:商业综述、电影、电视剧、公益……
　　
　　为艺人这篇长文找到主题
　　
　　2003年,纪翔加入了李冰冰的经纪团队。这时,经纪人的工作方式已经转变。“艺人的一个活动,就像一个段落,单独看是精彩的,可是要考虑放在一篇文章中是否成立。”这是纪翔的又一个理论。
　　纪翔和同伴们要做的第一件事,是为李冰冰这篇长文寻找到主题。
　　2000年后,内地娱乐圈的一个微妙变化是“四小花旦”的出现。章子怡走国际范儿,徐静蕾是知性才女,赵薇的特点是豪爽、无心机,周迅是鬼马戏精。这表明市场已经开始有了观众群的细分:每个花旦代表观众喜欢的一个类型。
　　在一个成熟的娱乐产业里,类型就是艺人的辨识度。在2003年,李冰冰还没有足够的作品和鲜明的演技来确立个人形象。“我们给她的定位是努力、勤奋、口碑好。”纪翔说。
　　李冰冰的外貌、专业天赋都不是上上之选,但在以团队作战为特征的工业化时代,并不特别突出的个性,却成为一个优势。有业内人士说,李冰冰懂得尊重别人的意见和适当的让步,是符合工业化时代特征的一种明星性格。
　　为了不断强化她的辨识度,纪翔和李雪挑选剧本时,读了不下200部小说。她饰演过的最著名反面角色是《天下无贼》中的女贼,“不媚不骚,但依然风情万种,这是李冰冰式的性感”。《风声》中的李宁玉也是团队精心为她挑选的。这个角色“人物的特点是悲情,也是她的讨巧之处。她诚心待人,但却被爱情背叛,被友情背叛。”
　　2009年,中国娱乐圈内的一线女星增加为6位。除了原有的“四小花旦”,范冰冰和李冰冰作为两种新类型成功栖身一线:前者是“坏女孩”,美丽但话题不断,后者则是勤奋、刻苦的“好女孩”。7年里,李冰冰几乎从未卷入负面新闻。对工作高度敬业,即使高烧到40摄氏度,身上的衣服被汗水湿透了,仍对着镜头保持微笑。
　　但单有态度是不够的。纪翔把一个艺人的综合价值分为三个部分:作品,商品代言,公益。“第一个是她的专业,决定她是否有立得住的东西。经纪人只能锦上添花,很少可以雪中送炭。她立起来,我们在后两个领域就可以大有作为。”
　　2005年,李冰冰凭电影《云水谣》获得华表奖和百花奖,纪翔的理想才真正开始登场。
　　纪翔为李冰冰品牌的特质寻找到了25个产业的相交点。每一个交点,都是一个商业领域的突破。在可选择的范围内,经纪团队谨慎地待价而沽。选择原则包括:药品、瘦身减肥不做,自己没有吃过,无法知道后果的产品不做;食品,从未听说的品牌不考虑。因此当2005年,成为影后的李冰冰开始具备和大品牌的对话实力时,她有一个很正面的商业代言形象:绯闻为零,亲切但不廉价,最贵重的代言领域都“身世清白”。
　　2009年李冰冰商业代言的突破是运动业。2008年,李连杰成为阿迪达斯的代言人。“阿迪达斯从来都是选国外明星,李连杰是第一个亚洲明星。当看到这个广告时,我就在想,冰冰能为这个品牌做什么?我们开始为她寻找契合的地方。李连杰的代言口号是:心体谐一。我们想到冰冰练瑜伽,这也是心体谐一的一种表达方式。于是我们去找阿迪达斯谈,把所有该他们做的策划,都给准备齐全了。他们为什么不和我合作呢?”纪翔说。
　　“我们为她接了25个品牌代言,但没有一个重复的行业。每一个选择,都是一次突破。”纪翔说。25个代言里,有奔驰、欧莱雅、万宝龙这些国际品牌,也有晾衣架、糖果这些不起眼的小物什。商业代言的选择过程,也秉承着李冰冰个人形象定位中的正面特质:诚实、忠诚。
　　
　　做高端和亲民的公益
　　
　　对纪翔来说,娱乐新闻版已经支撑不了他的宏大理想。一个有分量的品牌必须进入严肃新闻的领域,进入经济版和政治版。
　　公益是突破艺人活动范围,弥补公信力的一种方式,也是品牌经营里一种有效的平衡方式。“做公益就是明星接地气的一种方式。”
　　国内一线女星进入公益领域都在2008年。但李冰冰在两年时间里走在了最前面。经纪团队帮她拿下了世界自然基金会首位全球大使的称号。这个国际最知名的NGO,很少用娱乐明星,担心会损伤他们的品牌。
　　李冰冰和世界自然基金会的合作谈了整整一年,他们考察李冰冰的资料堆起来有两三人高。经纪团队参与了与自然基金会合作中任何一件细小的事。比如2009年3月的“地球一小时”熄灯活动,宣传画上李冰冰头发被风微微扬起,眼神轻盈,按下电灯开关。仅这个镜头,经纪团队尝试了很多个方案,最后选定了斜35度时,李冰冰是最美的。
　　2009年3月28日,“地球一小时”熄灯活动参与国高达80多个,有20亿人加入,堪称世界上最著名的环保节能活动。作为活动的中国区推广大使,李冰冰进入了当天的《新闻联播》。
　　2009年12月,李冰冰又以世界自然基金会的全球大使身份出席哥本哈根会议。她为美国前总统克林顿颁奖,并完成了一个3～5分钟的脱稿英文演讲。同时,她的另一个身份是媒体的特约记者。这也是服务于形象定位的身份设置。纪翔说:“她要把身段放下来。什么最贴近民生?记者最贴近民生。”为了弥补李冰冰在专业知识上的缺陷,团队为她谈成了与中央电视台主持人芮成钢合作。“芮成钢问比较宏观的大问题,而冰冰问一些和老百姓生活相关的问题。”纪翔背包里的报纸就是问题的来源。
　　在团队的打造下,李冰冰的品牌正散发出巨大的商业价值。但是,艺人的理想和经纪人的理想不可避免地存在着差异。李冰冰的理想是做一个好演员,而经纪人的理想是做一个好品牌。两者的矛盾之处是商业价值和艺术价值并不完全对等。
　　李冰冰是娱乐圈里最赚钱的女明星之一,但还并不是最伟大的女演员。从这个角度看,李冰冰的成功,还是作为一个产品而非一个传奇。
　　颜雪晨//摘自《三联生活周刊》2009年
　　第47期,本刊有删节,何佳/图