上帝扔下的可乐瓶

加米·尤伊斯导演的电影《上帝也疯狂》中有这么一个情节。一个飞行员把一个可乐瓶从飞机上扔下来，被一个从未接触过现代文明的土着部落人捡到。部落的人发现，这个瓶子太神奇了，能吹出奇怪的声音，能用来印织物图案，还可以用来磨蛇皮、捣碎食物。总之，这个神奇的可乐瓶无所不能。他们认为，这是上帝赐予他们的礼物。慢慢地可乐瓶变成了抢手货，也打破了部落固有的平和宁静。人们为了能使用它、占有它，开始发生争执，甚至大打出手。部落酋长认为这个可乐瓶给他们带来了邪恶，决定派部落里最强壮的小伙子把它还给上帝——扔到海里去。

　　互联网就像上帝扔给现代人的一个可乐瓶，只是我们见过太多的邪恶，哪怕它带来再多的麻烦，我们也舍不得把它还给上帝。因为在现代人看来，这个并不平和宁静的世界，再多点什么只是为丰富增添了一些多彩而已。

　　生活在巴西的阿里尔是一头3岁狮子，一年前不幸四肢瘫痪。每月1.15万美元的治疗费让它的主人博尔赫斯一筹莫展。2011年7月初，博尔赫斯在Facebook上为阿里尔设置了主页，有3.5万名支持者为它捐款。当互联网刚刚出现的时候，人们畅想的互联网世界是一条四通八达的信息高速公路，有数不清的美景，那些互联网先驱们更多是从人类文明进步的角度去描述这个美好的蓝图，可谁曾想，当高速公路修好之后，到处都是观光客、小广告、收费站，秩序混乱，打架斗殴随处可见。这哪是文明啊！

　　空想家和作家对未来的描述总是相反，前者喜欢把未来描述成无所不能的乐园，后者喜欢把未来描述成极度扭曲的世界。互联网就是极度扭曲的美好乐园。

　　每一个初次上网的人都会有这样的感受，互联网在你面前打开了一个你从未看到的世界，它几乎应有尽有。这正是互联网的迷人之处。

　　人类的祖先在走出非洲的过程中付出了巨大的牺牲，但必须通过开辟更大的空间获得生存繁衍的机会，至今我们尚能从一些游牧民族的迁徙中看到这种人的本能。超越时空的束缚一直是人类向往的，互联网在某个层面上实现了人类的这种愿望，至少在对更广阔的世界了解上实现了。

　　人类为了交流发明了语言、文字、书信、电话、互联网等，并且不断地突破时空极限。当初刘备见诸葛亮，可是费尽了周折，通过好几个人，跑了三趟，才见到诸葛亮。假如诸葛亮有个Twitter或者Facebook的账号，刘备直接就能跟诸葛亮对上话了：“哥们儿，我弄到一大笔钱，想请你过来做CEO哦。”美国社会心理学家斯坦利·米尔格拉姆在1967年做过一个实验，认为你通过周围的6个人就能找到你想找的人，这叫“六度分隔”理论。互联网可以让这种类似“小蝌蚪找妈妈”的交流方式翻篇了。

　　人们的交流兴趣在互联网时代获得了最大的提升。过去，除了时空障碍阻碍了人们的交流之外，宗教、伦理、法律等社会规则也在制约人们的交流。互联网实际上用技术规则取代了伦理与法律规则，它让人们在遵循技术的前提下使人与人之间变得更加平等。试想，当那个土着部落每个人手里都有一个可乐瓶，部落的酋长肯定该思考别的问题了。

　　宗教、伦理和法律等方面的社会规则一直以来主要解决人的性本恶的问题，即原罪。但互联网的反规则像一个被打开的潘多拉魔盒，它让人尝到了从国家出现以来从未尝过的甜头——释放压抑已久的人性。人们迷恋互联网，绝不是因为打开了一个美丽的新世界，而是走进这个世界后回归到人的本性。这也是为什么很多伦理和法律在互联网时代显得无能为力的原因。

　　因交流产生交易，因交易产生商业。互联网正好可以让在工业时代商业不能企及的人性因自私、贪婪和欲望所产生的交易得以完成，并且直截了当。当心理学家试图用各种方式解决沉溺互联网的新问题时，是否意识到这是一个古老且一直存在的问题，只是之前一直被压抑了呢？

　　倒是那些毫无社会规则意识的人看到了互联网的颠覆性，比如肖恩·范宁，在他19岁的时候编写了一段程序，放到网上，结果这个叫Napster的东西捅了唱片业的马蜂窝。当他最后败诉，没有挣到钱，他仍像一个英雄一样——因为他干掉了不可一世的唱片工业。到了扎克伯格编写程序的时候，他开始意识到人性是可以赚钱的。

　　因为互联网具有工业时代无可比拟的数据优势，它可以推算出每一个互联网的用户在干什么。比如在Web1.0时代，互联网和一本杂志或一张报纸的差别并不大，它仍扮演单向信息提供者的角色。随着互联网的用户增多，人们从BBS这种最简单的网络互动发展到今天的Web2.0时代，说得直接一点，就是利用了人性恶的一面。你想占有信息，我就给你发明新闻聚合器；你想表达想法，我就给你发明博客；你想传闲话，我就给你发明Twitter；你想交友泡妞，我就给你发明Facebook……

　　马歇尔·麦克卢汉在1951年出版的《机器新娘》里说过：“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽了自己的全部时间，只求能打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制；旨在煽起狂热而不是给人启示，这就是他们的意图。”学者总是忧虑恶魔会从盒子里跑出来，但技术规则的制定者只看到了人的需求。所以，互联网的商业模式实际上是用技术规则逐步取代伦理与法律规则的过程。一部法律的制定首先是非常滞后的，它必须要等到社会问题和矛盾到了不可调和的地步才能根据实际情况制定规则，而互联网的技术规则则是通过随时收集使用者的信息，通过计算实时为使用者提供服务，并且随时修改更新它的技术规则。可口可乐通过几十年的调查研究革新才搞清楚人们普遍喜欢的饮料口味是什么样——并且它也仅仅是非常含糊地认为消费者会喜欢这种口味，通过长期大量的广告拴住消费者的方式维系饮料帝国的成功。但互联网商业模式则可以掌握并分析所有人的口味，并随时根据你的口味为你定制各种你可能潜在的需求。“购买了这本书的人同时也购买了那本书”“你可能对这些书感兴趣”，这是你在亚马逊网站浏览时经常看到的提示，这些带有暗示性的语言一定能让你产生新的消费，但你很少意识到——它怎么知道我喜欢这些？

　　德国《法兰克福汇报》主编弗兰克·施尔玛赫在他的《网络至死》一书中提到：“监控只是事实的一个方面。我们对匿名数据进行分析，以此预估人们的行为。这是一个不可估量的资源。假如手机在不远的将来扮演更重要的角色的话，这是我们不能随意忽略的一个事实。我们的信息行为被解码得越彻底，我们就越危险。因为我们对于自我和他人的评判都是根据预设的模式来进行的，概莫能外。我们被解码得越彻底，我们的行为模式就越清晰。”他在书中还提到一个叫做Cataphora的网络公司，该公司网站首页这样介绍自己：“我们每个人都在网上留下足迹：写电子邮件，写报告，我们打电话，写短信，聊天，写博客，写Twitter。Cataphora会把这些搜集起来，形成一种人类的行为模式。任何一个对组织机构中的人类行为感兴趣的人或者组织都可以使用我们的技术。”

　　一个会钓鱼的人除了有耐心之外，还要知道该放什么诱饵。互联网在用信息绑架方式控制你的时候，总是会给你一些美味佳肴的图标让你点一点，让你像一条一天到晚游泳的鱼，跟着鱼饵不停游，你跟的时间越长，它就越知道你喜欢什么，沧海多么辽阔，最后你再也不能回首……互联网充分挖掘出了人性本恶的商业价值，诱惑你不断想去吃它抛出来的“禁果”，让你时时刻刻产生饥饿感。如果说当今互联网是一种兴趣经济，倒不如说它是看到你的恶性并转化成你的“饿性”，不断推出让你感兴趣的东西，在这种“饿性”循环下，完成它的商业目的。

（作者：王小峰    来源：《三联生活周刊》2012年第8期）