国家的形象宣言

一天，美国男孩吉姆捧着可乐和薯片，坐在电视机前等着看篮球赛。忽然，他被一则洋溢着浓郁东方风情的广告吸引住了。画面中的男孩和吉姆一样年轻、有活九他背着巨大的旅行包，行走在泰姬陵、印度门、阿格拉堡，在充满印度情调的音乐声中‘正巧赶上了印度传统的洒红节，只见人们用彩色的粉末相互喷撒，欢乐充满了大街小巷。这个西方青年被热情的印度人喷了个五颜六色。满身“挂彩”的他细细品味着独特的节日祝福，脸上露出愉悦的神情。抬眼一看，一条幽长的小路通向远方的美景，一个邮筒刚好立在路旁。这个男孩突然想起了什么，马上卸下行囊，找出一张明信片，写下了“不可思议的印度”，然后把卡片投入邮筒，寄向了地球另一端的家……窝在沙发里看电视的吉姆一时之间竟然忘记了吃薯片，他的心底第一次升起了对印度这个东方占国的神往。
　　多年前，印度在CNN(美国有线新闻网)投放的这则广告就这样悄无声息地改变了一些人对印度的看法：原来印度并非一个贫穷落后的国度，而是一个让人惊喜又充满色彩的神奇之地。
　　2009年11月，同样在CNN，由中国投放的广告“中国制造，世界合作”出现在观众眼前，它被很多人认为是国家形象广告。如何打造或提升国家对外形象，其实，每个国家都有自己的妙招。
　　国家形象宣传，越“软”越好
　　2008年3月19日，时任日本外务大臣的高村正彦主持了一场别开生面的委任仪式，任命卡通人物——机器猫为动漫“大使”。这只没有耳朵、害怕老鼠，深受人们喜爱的机器猫在致辞中表示：“我将尽自己最大的努力让世界各地的人们了解日本人在想什么日本人的生活方式以及我们希望创造怎样的未来。”据悉，“大使”的主要使命是“巡游世界、广交朋友”。
　　实际上，这次史无前例的任命仪式只是日本“酷文化”战略的一个插曲。近年来，日本政府推出一项“酷日本”的推广活动，通过输出动漫等文化产品来“打造日本的形象，推销日本的梦想”，让人听到“日本”一词立刻联想到酷(cool)，以此吸引海外民众尤其是年轻一代的心。伊拉克战争刚一结束，日本政府就免费将动画片《足球小子》送给伊拉克电视台播放，在宽慰战后伊拉克人民心灵的同时，也传递了日本的精神理念。
　　个性的对白、曲折的故事情节、强烈的视觉冲击以及可爱的人物造型，糅杂着日本式的思维方式和价值观，一个又一个动漫形象从日本岛走向世界：阿童木、机器猫、圣斗士、海贼王、灌篮高手、忍者神龟、蜡笔小新、樱桃小丸子、美少女战士……通过这些形象拉动的文化产业，是后泡沫时代日本经济新的增长点，但更重要的并非GDP数据。日本前首相麻生太郎这样赞赏动漫产业的创造者：“你们的出色工作已经抓住了包括中国在内的许多国家年轻人的心，这是我们外务省永远也做不到的事情”。
　　发达国家如何构建、维护甚至输出国家形象、品牌和理念？有学者指出，发达国家不大会直接做政治和形象广告，但会注重用巧妙的方式影响他国民众，比如援助、输出文化产品’吸收留学生等。也有专家指出，与生硬的对外宣传相比，像日本这样的“软宣传”的渗透力更为强劲。也难怪，这些年来，日本在全球各种各样的国际形象排名中始终处于数一数二的位置。
　　如日本这般成功的“软宣传者”还有韩国。上世纪90年代中期，中国CCTV播放了首部韩剧——《爱情是什么》，创下了4.3％的高收视率。由于影片放映安排在周末，以至于商场的销售人员抱怨该剧影响了营业额。当时适逢中韩建交不久，有外交官便感慨万千：“几十名外交官经过数十年的努力取得的成果还不及一部电视剧。”除了中国内地，韩剧也在其他地方斩获大量铁杆粉丝。在日本，《冬季恋歌》轻松取得超过20％的收视率；在香港，《大长今》刷新最高收视纪录——47％；在越南，一半以上的电视剧来自韩国……
　　伴随着韩剧，韩国旅游、美食、时尚、化妆品、传统文化等也在亚洲国家大热。以电视剧、电影、游戏为主打的“韩流”浪潮不仅为韩国赚取了大笔外汇，更加深了人们对韩国的正面印象和亲近感，为韩国国家形象的提升立下了汗马功劳。
　　与欧美流行文化由商业行为推动不同，不管是日本的“酷文化”还是韩国的韩流，都得到了政府部门的大力支持。以韩国为例，在亚洲金融危机之后，韩国便提出“文化立国”方针，大力发展文化产业。1999年，韩国政府在演艺产业投资85亿美元，2003年增至435亿美元。2005年，韩国旅游观光公社成立“韩流部”，从政策角度将“韩流”视为提升国家形象的绝佳路径。
　　长久以来，英国总被冠以“守旧、传统、缺乏活力”这样的修饰词。上世纪90年代中期开始，英国发起了“酷不列颠”(cool Britannia)活动，力图打造全新的国家形象。2003年，利用英国首相布菜尔访华时机，英国在华开展了一场声势浩大的国家公关行动——“创意英国”(Think UK)。活动持续了将近一年，在广州、深圳、北京和上海等中国城市举办了数百场派对、沙龙等活动，内容涵盖文化艺术、时尚设计、科学技术、体育传媒、教育教学、商业贸易、金融商业和环境保护等诸多领域。据统计，超过10万的中国民众通过这些活动感受到了一个富有创新活力和进取精神的新英国。
　　以“开会”的名义
　　世界上有很多以“开会”名义行“提升国家形象”之实的能国，韩国就是其中一个。
　　2008年，韩国《每日经济》进行了一次国民经济意识调查。在“最先想起的韩国产品是什么”一项中，日本人的回答是泡菜。“以前日本人最看不起韩国泡菜，韩国留学生吃了泡菜后必须刷牙才能进教室”，韩国泡菜协会主席朴君永在接受媒体采访时说，“而现在98％的泡菜是出口日本的。”说起来，韩国泡菜及泡菜文化的声名远播还得归功于二十几年前召开的汉城奥运会。
　　在1988年奥运会召开之际，作为“亚洲四小龙”之一的韩国，经过数十年的经济腾飞取得了傲人的成就，民众的生活水平节节提高，民族自信心也大大增加。此时的韩国迫切需要一个向外界展示风采、树立国家形象的机会，奥运会恰逢其时。奥运会前后，韩国充分利用电视等新闻媒体，努力向世界展现本国蓬勃发展的景象和灿烂的传统文化。其中，打上历史印记的泡菜成为韩国政府推广传统饮食文化的幸运儿。
　　事实上，外界对泡菜看法的改变只是韩国国家形象提升的缩影。奥运期间，整洁的城市、井然的秩序和彬彬有礼的人民，给世界留下了深刻的印象。韩国也以此为契机，正式跨入新兴工业化国家行列，向外界展现了一种乐观、积极、发展的国家形象。
　　如果说韩国通过汉城奥运会重塑了国家形象，那么时隔五年之后的世博会则让韩国的国家形象实现了一次飞跃——树立了“科技强国”的新形象。在1993年大田世博会上，韩国为了突出科技理念，特意将会址选在了国立中央科学馆附近，并在会上展示了最新科技成果。世博会期间，韩国还举办了多场科技和文化活动，使这届世博会被称为经济、科技和文化的“奥林匹克”盛会。
　　2002年韩日世界杯上，一群群身穿红色T恤，脸上涂满油彩，高唱韩国必胜之歌的“红魔拉拉队”充斥着韩国的大街小巷。美国《时代》周刊这样形容此时此刻的韩国：活力四射(Dynamic)。与此同时，让外界惊叹的还有市民们表现出来的国民素质：文明，有序，偌大的赛场赛后竟没留一点垃圾。在这次体育盛会上，历经金融危机磨难的韩国，倾举国之力重整旗鼓，试图重新树起因金融危机而大打折扣的国家形象。为此，韩国提出了“活力韩国”、“IT韩国”和“文化韩国”的口号。一方面，韩国在赛场内外、，赛事转播等方面使用了最为先进的通讯设备，另一方面，又开展了数以百计的文化活动。值得一提的是，现在成为韩国“名片”的现代汽车，正是在那时作为赞助商而声名鹤起的。还有三星、LG等韩国著名企业也在这次世界杯上扩大了知名度。
　　正是通过这些大大小小的会，韩国一步步地构建和提升了本国的国家形象。
　　政要亲自上阵吆喝
　　2003年，日本旅游业形象代言人入选尘埃落定，披挂上阵的既不是清纯可人的影视红星，也不是健康阳光的体坛新秀，而是时任首相小泉纯一郎。在广告中，小泉首相向外国游客发出盛情邀请，欢迎大家到日本观光旅游，感受日本独特的传统文化和民族风情。其中，小泉还隆重推出了两道日本名菜：“不妨来尝尝美味可口的寿司和天麸罗吧！”
　　据说，小泉是日本第一位上电视为本国产业做广告的首相。不过，在世界范围内，小泉井非“第一个吃螃蟹的人”。亚洲金融危机期间，韩国总统金大中也曾亲自出马为韩国旅游业做广告。在这则获得国际广告大奖的广告中，金大中扮演一名韩国航空公司的客机驾驶员，坐在驾驶舱里对观众说：“韩国正在脱胎换骨，欢迎前来领略韩国。本人保证各位将有一趟舒适而美好的旅程。”在日本播出的另一则广告中，金大中身穿传统的韩服，提着韩式灯笼说：“请到韩国观光！”为了吸引中国的游客，金大中又频频在中国电视台亮相：“来吧，到韩国旅游吧！”
　　美国前总统小布什的声音也曾“亮相”于电视广告。9·11事件之后，美国旅游业一落千丈。一则推广美国观光业的广告使用了小布什的演说片段，鼓励本国民众安心过日子，邀请外国游客放心乘飞机来美国旅游。在广告中，美丽的空中服务员响应总统的号召说：“搭乘飞机并享受美国的著名景点。”
　　2002年，在大洋彼岸的英国，两位重量级人物——查尔斯王储和布莱尔首相联合上镜，宣传英国的名胜古迹和文化遗产，呼吁他国游客：“我们愿意与世界分享我们的文化遗产、历史和传统。英国会让你体验无限。”

（作者：吴晓芳    来源：《世界知识》2010年第1期）