深入人心的一秒广告

2009年2月1日的“超级碗”（美国国家美式足球联盟年度冠军赛）中，美国最大的啤酒制造商安海斯·布希是唯一的啤酒广告商。为了赚足观众的眼球，安海斯·布希公司在赛前订下了4分多钟的广告时段。他们的广告，时长仅30秒，却要花费300万美元。
　　为一天赛事就砸上2000多万美元的广告费，安海斯·布希公司的大手笔令人咋舌。2月1日那天，这个公司的所有成员都认为产品会大卖。没想到的是，他们斥巨资打造的广告居然反应平平。原来，另一家啤酒制造商巨头米勒康胜公司打出的广告几乎吸引了所有消费者的眼球。
　　早在“超级碗”开赛前一个月，米勒康胜公司的营销总监鲍德温就策划好了一则“一秒广告”。一秒广告，顾名思义就是指广告的长度只有一秒钟。刚开始，老板和同事一致认为只播放一秒的广告太不靠谱，他们问鲍德温是不是想省钱想疯了。鲍德温这样分析：“我记得一篇科学研究文章里写着，只要情境对，广告只要播放一秒钟就可以入脑。每年举行‘超级碗’的那一天，全美国不知有多少人守在电视机前，连广告也盯着看。对于广告，大家讨论最多的话题，无非就是‘某某厂商又砸了多少钱打广告’，观众听都听腻了。如果我们反其道而行之，打出巨短的一秒广告，那一定噱头十足。最关键的是，它能凸显出我们公司和最大竞争者安海斯·布希公司之间的差异。”
　　鲍德温的一番分析最终说服了大家，老板答应把一秒广告的策划和制作全权交给他。
　　一秒时间何其短，为了传达出广告的重点，鲍德温将广告拍摄的场景选在堆满米勒康胜啤酒的仓库。广告的主角也只是米勒康胜公司内部一个高大的黑人员工。在一秒钟的广告里，仓库内的几个员工在一旁忙碌着，广告主角则一边摊开双手一边快速大喊：“欢迎进入一秒广告！”与此同时，屏幕显现了一个网站地址：1secondad.com。
　　一秒钟的广告就这样结束了。但万千消费者看过之后产生了好奇心：1secondad.com里会有什么更新奇的东西？
　　其实，这个网址是鲍德温特地为一秒广告打造的，它是米勒康胜公司的行销活动网站。消费者在看过一秒广告之后，十有八九都会搜索“1secondad.com”，然后点进去。这个网站的内容并不复杂，上面除了米勒康胜啤酒的标志，就是几行显眼的字：“某厂支付300万美元去买一则30秒的广告，根本没道理！我们情愿把广告费让利出来，以‘可口’的低价位，送给你‘诚实’的啤酒！”
　　打出高趣味的广告，卖的却是低价位的啤酒，对消费者而言，这极富吸引力。另外，因为一秒广告的费用低，鲍德温从1月6日开始就将它放在美国25个地区电视台轮番播放。这样一来，一秒广告更加深入人心。因此，“超级碗”举行的那天，米勒康胜公司大获全胜，而安海斯·布希公司则败下阵来。
　　（张照有摘自《科学大观园》2015年第7期，小黑孩图）