我为奢侈狂

[北京的镑]
　　
　　2010年末，一对中国夫妇出现在意大利米兰大街的高级钟表精品专卖店内。60多年来，Pisa家族一直钟情于奢侈腕表，并以只为顾客精选顶级品牌而闻名。在一位中文翻译、一名专卖店员工和一位保安的陪同下，两人花了25万欧元(约合人民币223.8万元)，心满意足地离开后，商家知道他们的“中国策略”奏效了。对于那些听不太懂意大利口音英文或者根本不懂英文的中国富豪而言，有中文简体页面的商店网页以及现场配备的中文翻译，使这家以往主要招待欧美权贵的高级钟表精品专卖店躲过了金融危机可能引发的萧条，黄皮肤黑眼睛的客户成了他们最愿意看到的“救星”。这些人未必拼得出某一款手表的名字，但是他们绝对买得起店内任何一款天价手表；他们似乎很有主见，但其实只是希望店员为他们挑选一款“上档次、有面子”的奢侈腕表，因为他们没有时间去听有关某款名表背后的故事，赶到下一问店去“血拼”才是正事。
　　欧洲各大奢侈品旗舰店被中国游客包围着。2010年约有250万中国大陆游客访问西欧，比2009年增加50万。据伦敦的牛津经济研究院预测，随着中国人收入持续增多，到2012年这个数字将攀升到300万。专家估计，目前中国消费者的购买量占到欧洲奢侈品销售量至少1／4。由于今年人民币对欧元走强，他们的购买力已得到持续加强。
　　最能感受到人民币“扫货”力量的西欧奢侈品市场也许是伦敦。据英国《每日邮报》报道，富有的中国游客在英国2010年的打折促销季中消费的奢侈品高达10亿英镑。由于中国顾客消费能力很强，英国媒体基于“英镑”的概念创造了一个新名词——“北京镑”(Peking Pound)，即为中国人大把大把抛出的英镑。“北京镑”所消费的巴宝莉、路易·威登和古驰等大牌奢侈品占整个奢侈品行业销售额的1／3。
　　为了迎接中国顾客，伦敦的不少商店已经雇佣了会说普通话的店员，帮助顾客挑选商品、付款。伦敦著名的百年老店——塞尔福里奇(selfridges)百货公司开通使用中国银联卡，更是促进了中国游客的消费。由于中国顾客太多，现场就像是个“中国大市场”。
　　
　　[大牌入华20年]
　　
　　中国消费者惊人的购买力让越来越多的西方大牌兴奋不已，成为各国奢侈品牌的必争群体。
　　贝恩咨询公司公布的《中国2010年奢侈品市场调查》显示，奢侈品供应商去年一年就从中国人口袋里掏走684亿元人民币。在华销售额最大的奢侈品是化妆品、香水和个人保养品，中国人在这三项上面花费人民币169亿元。而排名第二的是手表，共花费155亿元。
　　据悉，“新贵”是中国奢侈品市场最坚实的拥趸。这批人的财富积累速度堪称“世界奇迹”。但品位并没有随之同比提升，新贵身上的“暴发户”气息依旧存在。
　　中国是一个新兴的奢侈品消费市场，充斥着暴发户也不足为奇，当大多数人并不了解奢侈品而盲目跟风消费的时候，奢侈品在中国的“暴富”现象也注定会畸形发展。
　　奢侈品首先是美的商品，“文革”后第一次叩开中国国门时，国人为之震惊和动容。据媒体报道，1979年，皮尔·卡丹(PierreCardin)受邀在北京的民族文化宫举办了仅限专业人士参加的服装表演，8个法国模特儿和4个日本模特儿，为中国的“美学开放”走了第一场秀。到了80年代，梦特娇(Montagut)、鳄鱼(Lacoste)、老人头(Leonardo di gasun)、花花公子(Playboy)相继到来，中国老百姓开始有了“品牌时装”的概念，它迅速吞没了几十年来的蓝布色调，服装制造厂也开始依葫芦画瓢，各色服装店还挂上了“某某时装”的牌子。如今看来，这些品牌与奢侈品没有多少关系，但在当时，能够与这些品牌亲密接触，的确是一件比较奢侈的事情。
　　到20世纪90年代，依托有外资背景的五星级酒店，奢侈品才登堂入室进入中国的主流社会。北京王府半岛酒店依照香港半岛酒店购物廊的模式，将酒店的地下一、二层辟为精品廊，开始出售高档商品。1991年8月8日，意大利杰尼亚(zegna)在精品廊开设了中国第一家奢侈品直营店，购买的人必须使用外汇券(FEC)。更具备辨别特征的显然是路易·威登的独特Logo。1992年，路易·威登也在“王府地下”开设了中国内地第一家专卖店。1993年，巴宝莉在上海希尔顿酒店出现身影。这些品牌在今天的中国依旧保持高知名度。
　　政策上的松动让奢侈品在中国迎来了春天。1996年，外经贸部发布《关于设立中外合资对外贸易公司试点暂行办法》，奢侈品公司在中国的注册地逐渐从香港转移到内地，但多数集中在上海。
　　国外奢侈品在中国市场的大肆扩张源于2004年，中国兑现加入世界贸易组织(WTO)承诺，《外商投资商业领域管理办法》实施，外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制，相继收回代理权，大举铺开直营甚至是旗舰店。那一年，意大利的阿玛尼(Giorgio Armani)高调入华，卡地亚在上海博物馆开展。而后几年，百达翡丽、劳力士也纷纷来华开设专卖店，一线品牌的旗舰店也在北京和上海纷纷开张。
　　2010年，是各大奢侈品牌的丰收年。中国成为保时捷(Porsche)全球第二大市场，一年售出14785辆汽车，中国也是卡宴(Cayerme)车型在全球最大的市场；路易·威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌；瑞士的斯沃琪(swatch)集团2010年收入与利润双双创下纪录……
　　
　　[异化的虚荣]
　　
　　美国著名的文化批评家保罗·福塞尔(Paul Fussell)在《格调》一书中提到，在西方，欧洲的王室贵族血统成员是“看得见的顶级阶层”，而各个企业主是“高级阶层”。一般传统奢侈品牌，向来由王室贵族首先进行引导消费，而“有产阶级”也会“以拥有奢侈品牌而虚荣”。而在中国，这种宽泛的“虚荣”被加倍放大。
　　奢侈品位于商品金字塔的顶端，这是一个社会精英人群才有能力选择的生活方式和消费方式。在西方发达国家，奢侈品消费者平均只用自己4％的财富去购买，而中国的奢侈品消费者，尤其是部分年轻人，竟用自己收入的40％，甚至更多的钱去追求。哪怕是那些有财力消费奢侈品的中国富豪们，对奢侈品的理解也大多停留在暴发户阶段。
　　世界奢侈品协会中国代表处首席代表兼执行长欧阳坤发出了感叹：“就拿车来说，在发达国家通常开兰博基尼的是体育明星，演艺人士买法拉利，律师喜欢买奔驰，医生的座驾很多是保时捷，有家室的喜欢购置一台高档的SUV。不像国内，买好车都是一窝蜂，盲目跟风，不在乎这款车的定位是否适合自己。”
　　虽然大多知名的奢侈品都在欧洲，世界奢侈品协会却诞生在美国，因为这里曾是奢侈品最大的消费市场。如今，奢侈品的消费大国头两位却是日本和中国这两个亚洲国家。2008年年底，世界奢侈品协会正式进入中国，除了规范市场和作调研外，也为奢侈品更好地进驻中国提供帮助。
　　中国的奢侈品消费者略显“井底之蛙”，虽然越来越多的人去国外购物，但还是主要选择国内看得到的所谓“大牌”。欧阳坤说，当下的中国不像欧洲那样存在贵族阶级，也不像日本那样拥有庞大的中产阶级，更不像美国那样拥有雄厚的财力，奢侈品的消费中“冲动”因素更多一些。据《世界奢侈品协会2010～2011年度官方报告》，中国城市奢侈品主流消费群在25～45岁之间，平均比欧洲的奢侈品消费者年轻15岁、比美国的奢侈品消费者年轻25岁。
　　中国奢侈品消费者的普遍年轻化，意味着这批人中间不乏富二代(很多购买奢侈品的资金来源于父辈的支持)，或者是省吃俭用的小白领，这种情况对奢侈品行业的发展而言并不健康。这也是很多小众奢侈品牌对于进入中国市场犹豫不决的原因。“奢侈品牌就好像一个大姑娘，既希望得到大家关注，又不希望太惹眼。”欧阳坤坦言，每一个奢侈品牌都在中国市场面临这样的两难。
　　但是，奢侈品牌不会劝退那些不符合自己定位的中国消费者，毕竟“开门做生意，来的都是客”，谁会跟真金白银过不去呢?这些品牌本以为已经用高价(可能是全世界最高的价格)把大部分中国消费者挡在了门外，但他们低估了中国人的购买力和“未富先奢”的不理性态度。再加上目前中国人的投资渠道非常有限，在楼市车市受限、股市不振的背景下，奢侈品居然也成了资产保值的渠道之一。
　　欧阳坤说，某些奢侈品总有一天会成为必需品，然后会有新的奢侈品牌代替。他奉劝当下国人无须过于追捧奢侈品，这本来只是给小部分富人提供的“生活必需品”，归根结底就是件商品。看戏的人认真了，演戏的人就尴尬了。
（作者：金姬）