MTV:纵横30年

2011年8月，洛杉矶。
　　这个时代最红的女歌手LadyGaga扮作无名小卒叼着烟卷在烟雾缭绕中走上舞台，用长达八分钟的脱口秀加钢琴弹唱表演震撼了全场观众。
　　4700公里外，纽约，1981年8月。
　　纽约人的电视荧屏上出现了一个新的频道：伴随着阿波罗登月画面，一个名叫约翰·莱科的无名小卒对电视观众大喊道：“女士们先生们，让我们摇滚吧!”3分钟06秒后，这个名叫“音乐电视台”的频道开始走入它的大时代，约翰·莱科正是其创始人之一。
　　1981年8月至2011年8月，整整30年。
　　MTV杀死广播明星
　　“简陋的月光背景下一个穿红色工装裤的小女孩在收听一台旧式广播，在老派的电子合成器音乐伴奏下几个披头士扮相的男歌手不断闪现，煞有介事地唱着：我们已经走得太远，我们无法倒转。哦，录影带杀死广播明星……”这是英国乐队巴格斯的音乐电视《录影带杀死广播明星》。
　　1981年8月1日，MTV电视台用这支略显粗陋的音乐录影带揭开了MTV的大幕。尽管巴格斯这支短命的乐队在出版了一张专辑后就不知所踪，但MTV电视台的出现却彻底改变了人们通过广播电台收听音乐的习惯。
　　MTV最初的理念是：每周七天，每天24小时播放音乐录影带。一开始，MTV的创始人们完全不知道观众是否会喜欢这样一种全新的电视模式，他们有点忐忑不安。MTV电视台的总裁范·托夫勒说：“开始我们的节目很有限。”事实上，MTV的节目播出方式也并不是首创。在MTV电视台开播的前一年，CNN打着“全天候全方面播新闻”的旗号已经在美国开播。
　　30年后，MTV成为覆盖全球171个国家的电视台，由它带来的音乐录影带形式也成为歌手不可或缺的演出形式，那些出生在20世纪80年代和90年代的人更被称作“音乐电视一代”。
　　也许以《录影带杀死广播明星》作为MTV的首播节目只是一个玩笑式的噱头，但MTV的的确确成为了用录影带造星的基地。在MTV推出录影带形式播放音乐后，歌手们不能再躲在电波后唱歌或者藏在录音室里灌制唱片，观众们也不满足于仅仅守着收音机倾听好声音，他们需要更具有表演天赋的明星。
　　正是在这样的趋势下，1983年圣诞前夜，拥有作词、作曲、场景制作、编曲、演唱、舞蹈、乐器演奏等非凡才能的迈克尔·杰克逊在MTV首映了14分钟的音乐录影带《颤栗》，当日就创下了1000万人的收视纪录。这个录影带不仅瞬间将迈克尔·杰克逊推向了全球巨星的顶峰，也成为音乐录影带史上的经典传奇。
　　除了迈克尔·杰克逊以外，杜兰杜兰乐团、邦乔飞、麦当娜、玛利亚·凯莉、瑞奇·马丁、布兰妮、LadyGaga……无一不是借助MTV的魔力成为超级巨星。
　　随着MTV大受欢迎，播出形式也由早期的制作粗糙的推广影带或演唱会录影，进化成为制作越来越精致的音乐录像带。有些拍摄音乐录影带起家的导演甚至日后变成了电影导演，比如《变形金刚3》导演迈克尔·贝和《七宗罪》的导演大卫·芬奇。“我要我的MTV”
　　30年来，MTV一直站在流行的最前沿，不仅缔造明星，也创造新理念。
　　1984年，麦当娜在MTV电视台举行的第一届音乐录影带大奖颁奖典礼上表演了她的成名作《宛如处女》。麦当娜的紧身胸衣婚纱、故意露出的花边吊带袜震撼了80年代的观众。从麦当娜之后，“性感”不再是音乐节目躲闪的简单语词，而成为音乐录影带的常生态。
　　1986年，MTV开播名叫“120分钟”的节目，专门播放小众的音乐录影带。著名的朋克乐队涅槃在MTV向全球首播了《仿若青春气息》。涅槃之后，美国主流乐坛开始接受朋克音乐等非主流音乐。
　　MTV的制作人布莱恩·格拉登说：“当一代新人出现时，你就要寻找把他们包装出来的方式和给他们重新定义的方式。”从80年代初的新浪潮到80年代后期的摇滚，再到90年代的嘻哈饶舌，乃至今天的电音舞曲，MTV正是这样不断自我定义，从一个潮流到另一个潮流。这恰恰契合了MTV的创始人之一罗伯特·皮特曼的话：“我们正是想告诉观众，MTV即多变。”
　　毫无疑问，多变的MTV对上了年轻人喜欢新奇和酷的胃口。奇幻的音乐录影带、年轻VJ、有关乐团的新闻与纪录片、时下最酷的音乐和最流行的语言，这些恰恰是年轻人所需要的。正如一个MTV的忠实观众所言：“MTV也许不代表所有年轻人，它只代表那些紧随潮流的年轻人。”
　　时至今日，年轻人依然是MTV的高收视群。这也是为什么美国许多广告商愿意以1万到2万美元的价钱去买MTV一个30秒的贴片版花的重要原因。
　　但是，要保证高收视率，仅仅依靠音乐节目并不足以撑起一个电视台。MTV需要更多元的节目。事实上，它已经做到了，并且创造了新的潮流。
　　不只活在音乐里
　　动画卡通片、真人秀、恶作剧、情景戏剧……没错，这仍然是MTV。实际上，到了上世纪90年代后半期，MTV主要组成节目已经属于非音乐性质了。用纽约学者的话来说：“音乐不是MTV的标签，年轻和潮流才是MTV的标签。”
　　因为MTV的主要受众是年轻人，所以MTV更多地致力于青少年心理、情感、社会等问题。
　　1990年，MTV新闻栏目制作了一个荣获多项褒奖的节目《90年代的性》，深度探讨了针对性这个问题上美国人态度的变化。而在另一部热播情景剧《真实世界》里，MTV通过讲述一群来自全国各地拥有不同背景和经历的陌生人聚在同一屋檐下发生的故事，对许多年轻人热衷但禁忌的话题进行公开讨论，比如同性恋、滥用药物、歧视等，其中所传达的宽容和理解在一定程度上影响了人们对社会上弱势群体的态度。
　　1992年6月，MTV播放了节目《选择还是失败》，鼓励青年人参与到国家事务和政治中来，准候选人比尔·克林顿参加了这个节目，这次节目使得当年的青年投票数增加了20％。
　　当然，MTV绝不是“主旋律”电视台，娱乐才是它的王道。
　　在寻找“好卖的东西”这个理念指导下，2003年，MTV播出真人秀《新婚夫妇》，把音乐名人杰西卡·辛普森和尼克·莱奇的生活搬上荧幕，由于极大地满足了观众的窥私欲，这个节目连播两季，杰西卡·辛普森也凭借这股东风扶摇直上，成为美国偶像。
　　2009年12月，以记录一群移民美国的意大利年轻人生活为内容的真人秀节目《泽西海岸》在MTV首播。从疯狂派对到争风吃醋，尽管有人认为那只不过是一些俊男美女的搔首弄姿秀，但收视率却一路飙红，连路易·威登的设计总监马克·雅可布在接受采访时都说在看《泽西海岸》。
　　谁将杀死MTV
　　早期的MTV曾经是一切酷东西的集合地，追求个性和特立独行，但随着电视行业竞争的激烈，一味的媚俗和过度的娱乐化已经成为MTV身上的毒瘤。有学者甚至严厉批评道，为了迎合年轻观众的“恶趣味”，MTV已经走向了虐待狂与被虐待狂的方向。
　　尽管覆盖了全球100多个国家，但在许多地方，MTV已经不再打着音乐标签了。在英国，MTVUK已经不再播放任何音乐录影带，主要播放《奥斯朋家庭》这样的真人秀节目。而在中国台湾，MTV是一个奇怪的购物台。在中国大陆，大多数的电视观众或许只记得“感谢CCTV感谢MTV”这样一句口头禅。
　　进入21世纪后，随着互联网和手机等新媒体的普及，传统电视媒体受到了巨大的挑战，社交网站和视频网站的兴起将更多的年轻人分流出了MTV的收视群，年轻人不愿意浪费过多的时间守在电视前从一大堆MTV里等着看最喜欢的那一支，他们只要点开Youtube，就可以看到最新最热的MV，同时可以分享给其他同龄人。
　　MTV的老板看到这样一种变化，将MTV拥有的从20世纪80年代至今的音乐录影带放到了网上供网友观看和分享，这样的盛举实在让人不得不对它充满好感。正如《泽西海岸》里那个总是戴着大大的墨镜，将T恤撩起露出标志性腹肌的Guido向你绽放着迷人的微笑：“你可以很讨厌我，但是对于一个将上衣脱掉，就有蓝波腹肌的人，你又能怎样呢?”
　　虽然早在1985年就有一些乐队高喊“MTV滚出电视”，但看看28届颁奖礼的星光无限就可以知道，时至今日至少在美国，MTV仍然璀璨如夏花。至于，未来的MTV将去向哪里，在什么时间什么地点被终结，谁知道呢?也许今年MTV颁奖礼的最佳流行录影一语成偈——“就这样共舞直到世界末日”。
（作者：杨程屹）