奢华过眼

奢侈品的概念总是有些含糊不定。如果我们把它定义为“超出需要之上的稀缺物品”，那么它的范围总是充满变动的。有些奢侈品会由于所谓“拖拽效用”沦为普通物品，比如手机在20年前是奢侈品，今天则不是。而有些奢侈品，比如10克拉的钻石，除非菲茨杰拉德的《像里兹饭店那样大的钻石》从小说成为现实，否则它将一直会是奢侈品。历史上对奢侈品总是充满争议，有人将它视为无意义的堕落之物，有人则视为创造未来的开路先锋。但无论我们怎么看，奢侈品都会和人类文明相始终。

　　权力对金钱的反动

　　奢侈品从一开始，就围绕着两个主题：财富和权力。在现代经济兴起之前，权力是首要的，财富则是依附性的。因此古代社会的奢侈品首先是一种权力物。社会需要靠它来展示权力、构建等级、维持运转。

　　比如关于裘皮。现在你只要不被标签上的一串零吓倒，就可以买到任何款式的裘皮大衣。但在春秋之前并非如此，那时天子才可以穿白狐裘，最为高档，诸侯和大夫只能穿青狐裘，平民只能穿犬羊裘。平民也不许戴冠，所以被称为“黔首”。至于丝绸，汉朝就严格规定，商人不许穿丝绸衣服。

　　在西方，奢侈品也展现出这样的权力结构。罗马的尼禄曾下令，任何贩卖、穿戴紫红衣的人，统统处死。后来的拜占庭帝国皇帝又反复重申这条禁令。在中世纪时代，欧洲大多数国家都有过对奢侈品的各种禁令。比如平民阶层如果在衣服上镶嵌宝石，或者装上毛领子，往往就会被没收，本人也可能会遭罚款或鞭笞。

　　这些限制是权力对金钱的反动。它在历史上渐渐消失，但却给后来的奢侈品打上了心理上的烙印。

　　中国的与欧洲的

　　权力对奢侈品的垄断走向松动。这是一个持续的过程。但总体来说，它是在中国的唐宋之际开始加速的。到明清之际，奢侈品已经渗透到了市民阶层中。很多奢侈品出现了明显的“拖拽效应”，开始成为日常用品。而奢侈品一旦普及，就成了“被玷污的”东西，富人们转而它求。

　　比如以前的“细木家具”属于贵族化的奢侈品，到明朝就已经普及，富豪们转而青睐花梨木、乌木等家具。这些家具的价格相当惊人。比如《金瓶梅》中，潘金莲缠着西门庆要买一个“螺钿攒造”的大床，价格居然高达60两银子。要知道，当时买一个小丫头不过几两银子，多也不过十数两。

　　西方奢侈品起步较晚。马可·波罗到中国时，看见那些瓷器、家具，还如同刘姥姥进大观园，魂不附体。但在文艺复兴前夜，欧洲的奢侈品行业快速起飞，用两三百年的速度就赶上了中国。但它的发展路线和中国不同。中国是一个帝王集权的科举制社会，阶层间的流动大，没有稳定的贵族阶层。所以，中国的奢侈品消费有帝王气，有士大夫气，有文人气，有富商气，有土财主气，但独独没有足够的贵族气。而欧洲的奢侈品恰恰是以贵族气质为核心。

　　在文艺复兴时期，欧洲的奢侈品中心是在意大利。意大利深受文艺复兴的熏陶，奢侈品比较优雅，又掺杂着一点颓废之美，宫廷气、贵族气并不太重。但是在十七世纪，欧洲的中心北移，法国成为欧洲大陆第一强国，奢侈品中心也随之迁徙。到了路易十四“太阳王”时期，巴黎攀上了奢侈品巅峰。

　　路易十四喜欢花钱，而且喜欢勾着贵族们一齐花，觉得这样比让他们把钱攒起来搞叛乱强。这样很快就形成了一个局面：法国宫廷引导时尚，贵族们追随宫廷，巴黎追随贵族，全欧洲追随巴黎。巴黎正式取代意大利的地位，成为奢侈品之都。

　　法国奢侈品和中国奢侈品的气质很不一样。中国士大夫或者财主，有了钱更喜欢买地，就算是买奢侈品，也更看重奢侈品的“财产”性质。

　　中国奢侈品以家具、玉器、瓷器、古玩等为大宗，这些东西都有点“财产”的性质。衣服属于消耗品，在中国的奢侈品里分量并不重。但是在法国，贵族们热衷搞沙龙，重视社交聚会。他们喜欢把钱花在服装、珠宝、车马上头——这些东西能够在社交场合被人看到。这才是最重要的。只有沙龙里夺目的奢华，才能维系他们的社会地位，为此他们倾家荡产也在所不惜。在同时期的中国富人眼里，这些人简直是一群疯疯癫癫的败家子。

　　此外还有一点也很重要，中国上层社会的女人多在闺房里关着，法国女人则是沙龙的主角，因此在中国，引导奢侈品消费的是男人，在法国则是女人。法国把路易斯安那卖给美国，得了1500万美元。这笔钱有一半都被约瑟芬王后花在衣服上了，她丈夫拿破仑皇帝反倒没有那么多奢华服装。

　　因此，法国的奢侈品消费带有强烈的时尚色彩，中国在这方面则有所欠缺。也正因如此，真正打开现代奢侈品之门的不是中国，而是起步较晚的法国。

　　巴黎创世纪

　　1835年，一位叫路易·威登的穷孩子，从乡下徒步来到巴黎，到一家高档皮箱店当学徒，后来他靠着出色的手艺，获得“欧仁妮皇后御用皮箱整理师”的光荣称号。欧仁妮皇后是拿破仑三世的太太。路易·威登为她制作各种箱包，其中还包括好多奇形怪状的箱子，是按照皇后情人的不同体型制造的。他们钻进箱子里，偷偷被运进皇后的寝宫。1854年，他厌倦了做箱子装男人，于是离开皇宫，在香榭丽舍大街开了自己的皮具店，推出一款附有铁制镶边和木板条的行李箱，并以自己的名字命名为LV。LV行李箱在法国上流社会一炮而红，也开创了其品牌绵延百年的历史。

　　路易·威登可说是十九世纪奢侈品行业的最好典型。白手起家的工匠先是依托于贵族创造口碑，然后在香榭丽舍开业，推出主打经典产品，最后创造品牌画押，完成一个典型的品牌创造过程。路易威登们也正好赶上了奢侈品的黄金时代。工业革命、法国大革命联手结束了旧时代。贵族阶层政治优势走向崩溃，但文化优势余威尚在。工业革命培植起来了一个庞大的富裕阶层。他们还没有形成自己的奢侈品的品位，只能模仿旧日的贵族阶层。而工业革命也使得生产变得容易，奢侈品生产有能力扩大规模。种种动力下，欧洲出现了一大批奢侈品牌：娇兰、百达翡丽、欧米茄、爱马仕、宝嘉丽、卡地亚、巴宝莉……

　　十九世纪的奢侈品以法国为中心，英国和意大利也发展起来，成为它的两个小弟。英国奢侈品重在沉稳，意大利重在优雅，对法国的奢华都是一种补充。至于大洋彼岸的美国，美国人财力雄厚，但没有贵族传统，人民普遍有强烈的平等意识，还有一种深入骨髓的实用主义精神。他们和那种贵族化奢侈品位格格不入，上层阶级万般无奈，只能唯巴黎的马首是瞻。二战之前，美国也有世界级的奢侈品牌，但都集中在实用领域：汽车和笔。唯一的例外是创于1837年的蒂芙尼珠宝。

　　新时代的资本巨鳄

　　上世纪20年代是传统奢侈品的最后一抹夕阳。二战后的世界大踏步走向平民化，奢侈品行业也不能例外；它们的精英色彩减弱，顾客群体急剧扩大，向高端中产阶层渗透。新的奢侈品不再一味追求法国式的气派奢华，兴趣点变得更加多元化，也更加飘渺不定。新的掌舵者考虑更多的是扩大规模、赚取更多的利润，而不是维持品牌高不可攀的精英形象。真正的上流社会购买他们的产品，他们当然高兴，但是如果不那么上流社会的人购买，他们一样会高兴。钱就是钱。

　　新时代的奢侈品之王不是路易威登，不是香奈儿，而是LVMH这个拼凑起来的跨国企业。它通过资本运作，收购了路易威登、酩悦香槟、轩尼诗、迪奥、娇兰、高田贤三、芬迪等几十个奢侈品品牌，成为行业内的航空母舰。路易威登在巴黎郊外的工场，现在让位于遍布全球的生产基地。LVMH主席阿诺特运作公司的方式就像一条冷血巨鳄。他会在收购一个品牌后，一脚踢开原来的核心层，改变原有的经营理念，把它打造成一个赚钱机器。这就是新时代的奢侈品品牌的玩法。

　　在亚洲，在中国

　　在上世纪八九十年代，奢侈品消费的热土是在日本。日本客户曾经让欧美奢侈品厂家困惑不已。他们疯狂地采购，疯狂地追求品牌，但却对奢侈品的优雅细节几乎一窍不通。现在轮到中国人让他们困惑了。中国的富豪们会带着太太或者女友，走进店里问：“你们这儿最贵的是什么？”然后直接掏出登喜路的皮夹买单。而许多没有那么富裕的工薪族，也会节衣缩食几个月，去购买一款LV的包包。类似景象在成熟的欧美市场几乎是看不到的。

　　随着市场的膨胀，几百年来，奢侈品行业第一次认真考虑控制成本。他们开始仔细地衡量，节省一些不必要的材料、工序。许多大品牌还将生产基地偷偷挪到了中国、印度、越南。他们往往在中国生产后，再运往法国或者意大利完成最后一道工序，这样好给产品打上MADE IN ITALY的标签。成本控制不可避免的导致了质量下降。

　　不仅如此，不少老顾客对奢侈品的大众化非常不满：“以前只有在贝弗利山庄才能看到的东西，现在到处都是。”

　　但实际上，真正最高端的奢侈品还活着。只是在大众化的奢侈品浪潮里，它们显得比较隐蔽而已。不少小品牌依旧坚持高端路线，坚持只接受顾客定制，不出售成衣或者大众化产品。即便那些大品牌，也往往有价格奇昂的高端产品，只出售给顶级富豪。

　　这些顶级奢侈品的消费者，既有欧美的老顾客，也有亚洲的新生富豪。阶层和地理的差别，被金钱熨平。《奢侈的》一书作者托马斯采访了香奈儿艺术总监拉格菲尔德。拉格菲尔德说：“那些为客户送试装的私人飞机在海上飞来飞去。那些客户是拥有巨大财富的新贵，他们的钱比空气还多。我们一点都不了解他们——但我们知道他们的钱不都是干净的。但那些人并不想被人认出来。这不是走红地毯。一旦那些走红地毯的明星穿上那些服装，这些客户马上会取消订单。”

　　托马斯问：“这些客户在哪儿？”

　　格拉菲尔德回答说：“在中国。”

（作者：押沙龙    来源：《中国经营报》2012年7月7日）